O que a publicidade na Copa do Mundo feminina tem a nos ensinar

No dia 20 de agosto teve fim a última Copa do Mundo Feminina, disputada pela primeira vez em dois países: Austrália e Nova Zelândia. O torneio contou com 32 equipes, oito a mais que na edição da Copa de 2019, realizada na França. Não foi só o número das equipes que aumentou, a premiação também. Recentemente, a FIFA, organizadora do evento, triplicou a premiação em dinheiro em relação à edição anterior: de US$ 50 milhões para US$ 150 milhões. Mas, para a não surpresa de muitos, a quantia é consideravelmente menor do que os valores pagos para a competição disputada pelos homens. Na Copa do Mundo do ano ado, US$ 440 milhões foram destinados em premiações para as equipes masculinas.

Além disso, a FIFA teve muita dificuldade de negociar os direitos de transmissão para as TVs europeias. Vamos comparar: para transmitir jogos da Copa do Mundo masculina, disputada no Qatar, as emissoras ofereciam entre US$ 100 milhões e 200 milhões para transmitir o Mundial, segundo declarações de Gianni Infantino, presidente da FIFA, à imprensa. Para a Copa feminina deste ano, as mesmas emissoras propam de US$ 1 mi a 10 milhões de dólares, valores 20 a 100 vezes menores do que as recebidas para a Copa masculina.

Como negócio, antes de julgar e condenar, vamos analisar os números para tentar entender essa disparidade de valores. De acordo com a FIFA, a audiência dos jogos de futebol femininos alcança, em média, entre 50 a 60% dos jogos masculinos. Só esse número já derruba qualquer argumento das TVs europeias. 60% da audiência dos jogos masculinos é muita audiência.

Uma pesquisa realizada pela Footballco, considerada a maior empresa de mídia e conteúdo de futebol do planeta, com mais de 3.000 entrevistados pelo mundo, entre homens e mulheres, mostra um grande interesse do público em acompanhar a Copa do Mundo Feminina, com 85% dos entrevistados declarando que irão assistir. Um resultado interessante da pesquisa é que os entrevistados contaram que, além dos jogos, também desperta o interesse saber a história de vida das atletas, com 50% dos entrevistados respondendo que acompanhar e conhecer as histórias inspiradoras das jogadoras é tão relevante quanto assistir aos jogos.

Aprendi, nos meus 17 anos de mercado publicitário, que audiência e pesquisa devem ser levados a sério. É com tristeza que vejo o quanto o mercado de mídia ainda é resistente ao futebol feminino, mesmo com números tão relevantes de audiência e de estudos.

Mas, se de um lado a FIFA teve dificuldade, de outro há bons exemplos a serem seguidos e aplaudidos, ainda mais quando são do nosso país.

No Brasil, tivemos muitos contratos de patrocínio fechados, superando a quantidade de empresas da Copa de 2019. Grandes companhias como Nike, Kwai, Cimed, Visa, Coca-Cola e Unilever são patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo Feminina de 2023, com ações de marketing e publicidade. Para a transmissão de TV, uma parceria inédita foi fechada com a CazéTV, além dos canais abertos e por da Globo. Na CazéTV, 11 grandes marcas fecharam patrocínio com o canal, que é sucesso no YouTube.

Outra notícia positiva – que obrigatoriamente deve ser considerada quando analisamos o business da competição – é o recorde de ingressos vendidos, com 1 milhão de tickets vendidos antes da bola começar a rolar. Em 2019, foram vendidos 950 mil até a estreia do torneio.

As marcas que atuam no Brasil estão dando exemplo ao mundo de como o futebol feminino deve ser tratado pelo mercado publicitário e de mídia. O respeito ao futebol feminino não se dá apenas com frases soltas e promessas que nunca se cumprem, mas, sim, com visão de mercado de pessoas competentes, que analisam a competição como deve ser analisada, como business. Outro olhar que não seja esse é até ingênuo, pra ser educado.

*Túlio Mêne é cofundador do M&P Group, sócio da Bossanova Investimentos e investidor-anjo.